巨大基數(shù)的富豪和潛在富豪給豪車市場(chǎng)創(chuàng)造了無限發(fā)展?jié)摿Γ屖澜绾儡嚻放埔桓C蜂地盯上中國(guó)市場(chǎng)。目前幾乎所有的進(jìn)軍中國(guó)豪車市場(chǎng)的品牌，都正在國(guó)產(chǎn)化或者準(zhǔn)備國(guó)產(chǎn)化。然而，對(duì)豪車品牌來說，國(guó)產(chǎn)化是一把雙刃劍，不國(guó)產(chǎn)化肯定難做大做強(qiáng)，但國(guó)產(chǎn)化則要承擔(dān)各種可能出現(xiàn)的嚴(yán)重后果

    改革開放30多年來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，積攢了巨大的社會(huì)財(cái)富。據(jù)南非新財(cái)富世界調(diào)查稱，全球凈資產(chǎn)超過1千萬(wàn)的富豪人數(shù)，中國(guó)有2.66萬(wàn)，僅次于美國(guó)，位列世界第二，增長(zhǎng)比例達(dá)200%。

    中國(guó)富翁們坐啥車？巨大基數(shù)的富豪和潛在富豪給豪車市場(chǎng)創(chuàng)造了無限發(fā)展?jié)摿?，讓世界豪車品牌一窩蜂地盯上中國(guó)市場(chǎng)。

    豪車品牌向政府和消費(fèi)者傳情達(dá)意，表示親近的一個(gè)標(biāo)志性舉動(dòng)，就是不遺余力地推進(jìn)豪車國(guó)產(chǎn)化——國(guó)產(chǎn)化成為檢驗(yàn)全球豪車品牌是否愿意在中國(guó)落地生根、做大做強(qiáng)的試金石。

    目前幾乎所有的進(jìn)軍中國(guó)豪車市場(chǎng)的品牌，都在討論國(guó)產(chǎn)化——他們?cè)谥袊?guó)掀起的盛況空前的國(guó)產(chǎn)化浪潮，在其他單一國(guó)家市場(chǎng)是沒有先例的。中國(guó)豪車市場(chǎng)到底有多大，引得全球豪車英雄競(jìng)折腰？

    據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年，中國(guó)汽車銷量增幅為8.36%，達(dá)1168.35萬(wàn)輛。而豪車市場(chǎng)更是一騎絕塵，高速發(fā)展，上半年豪車銷量增幅高達(dá)32%，銷量為80.8萬(wàn)輛。

    參照成熟的歐美市場(chǎng)，可以估算出中國(guó)豪車市場(chǎng)的未來。在歐美車市，豪華車占比高達(dá)30%；而在中國(guó)豪車占比僅為7%，具有無限想象的發(fā)展空間。

    據(jù)麥肯錫報(bào)告估計(jì)，到2016年中國(guó)豪車銷量將達(dá)到225萬(wàn)輛，從而取代美國(guó)霸主地位，成為全球第一；到2020年，中國(guó)豪車銷量有望達(dá)到300萬(wàn)輛。

    二線豪車品牌紛紛國(guó)產(chǎn)化

    豪車瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)由來已久。

    1989年8月1日，第一輛國(guó)產(chǎn)奧迪100轎車在一汽下線，掀開了豪車品牌進(jìn)軍中國(guó)的序幕。經(jīng)過20多年的發(fā)展，到2013年奧迪在華銷量為49.2萬(wàn)輛，延續(xù)了多年的中國(guó)豪車銷量冠軍寶座和中國(guó)作為奧迪全球最大的單一市場(chǎng)的歷史。1992年奔馳在華銷售S320，宣布進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2013年在華銷售22.8萬(wàn)輛。1994年，寶馬[微博]在北京設(shè)立辦事處，正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2013年在華銷售39.07萬(wàn)輛。奧迪、寶馬和奔馳組成的德系三強(qiáng)穩(wěn)居中國(guó)豪車市場(chǎng)前三，把持著七成以上市場(chǎng)份額。

    與德系三強(qiáng)遙相呼應(yīng)，中國(guó)豪車市場(chǎng)還活躍著日系三強(qiáng)，即雷克薩斯、謳歌和英菲尼迪，他們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間分別為2004年、2006年和2007年。2013年，雷克薩斯和英菲尼迪在華銷量分別為7.4萬(wàn)輛和1.7萬(wàn)輛，而謳歌僅為數(shù)千輛。

    其他二線豪車品牌，美國(guó)通用的凱迪拉克、英國(guó)的捷豹路虎(現(xiàn)在已賣給印度塔塔集團(tuán))、法國(guó)的雷諾、瑞典的沃爾沃(現(xiàn)被中國(guó)吉利汽車[微博]收入囊中)，入華時(shí)間分別為2004年、2003年、1994年、2006年；2013年銷量分別為超過5萬(wàn)輛、95237輛、32000輛、61146輛。

    從歷史發(fā)展軌跡和數(shù)據(jù)可以看出，豪車品牌在中國(guó)發(fā)展是應(yīng)了一句中國(guó)諺語(yǔ)：早起的鳥兒有蟲吃。

    目前進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的豪車品牌都在全力以赴。但最終效果如何，取決于品牌、產(chǎn)品、渠道等多重因素的綜合實(shí)力，但他們一致認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)化是可以幫助他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的有效手段。

    奧迪選擇與一汽合作，寶馬選擇與華晨合作，奔馳選擇與北汽合作。

    目前奧迪在華投產(chǎn)的五款車A4L、A6L、Q5、Q3、A3，國(guó)產(chǎn)化率在60%至80%，將來將達(dá)85%。寶馬集團(tuán)財(cái)務(wù)董事艾授希納博士最近表示，將繼續(xù)擴(kuò)展國(guó)產(chǎn)車型的產(chǎn)品線，在未來幾年內(nèi)將目前三個(gè)系列擴(kuò)充到六個(gè)系列。生產(chǎn)寶馬三缸和四缸發(fā)動(dòng)機(jī)的鐵西工廠將于2016年正式投產(chǎn)，這是寶馬集團(tuán)在德國(guó)本土之外建立的第一個(gè)具備鑄造車間的發(fā)動(dòng)機(jī)廠。北京奔馳國(guó)產(chǎn)化率已經(jīng)超過六成，目前正在加快新廠房建設(shè)，準(zhǔn)備投產(chǎn)多款有競(jìng)爭(zhēng)力的緊湊型豪華車。

    在這種背景下，二線豪車品牌最近紛紛旗幟鮮明地祭出國(guó)產(chǎn)化大旗、推動(dòng)國(guó)產(chǎn)化項(xiàng)目落地。

    早在2012年10月，國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)核準(zhǔn)了奇瑞捷豹路虎乘用車項(xiàng)目，投資總額109億元，落戶江蘇常熟。

    近期通用全球總裁艾克森親自宣布于2015年在上海金橋興建新的凱迪拉克工廠。上海通用汽車總經(jīng)理葉永明稱，未來5年內(nèi)至少每年引入一款凱迪拉克全新產(chǎn)品。

    最渴望成功，表現(xiàn)最為激進(jìn)的是日系英菲尼迪。2013年，英菲尼迪把寶馬中國(guó)[微博]區(qū)營(yíng)銷副總裁戴雷招至麾下，期待改變現(xiàn)狀。戴雷加盟，確實(shí)帶來了立竿見影的效果，今年上半年英菲尼迪銷售13954輛，達(dá)2013年總銷量的82%，同比增長(zhǎng)130%。除大規(guī)模推廣品牌，大力贊助《爸爸去哪兒》和《舌尖上的中國(guó)》等欄目外，英菲尼迪還選擇與東風(fēng)汽車(4.28,0.39,10.03%)聯(lián)姻，雙方合作的第一款國(guó)產(chǎn)車將于年底在湖北襄陽(yáng)工廠正式下線。

    日系豪車三強(qiáng)的其他兩位選手，即雷克薩斯和謳歌雖然沒有同胞英菲尼迪激進(jìn)，但也在快馬加鞭實(shí)施國(guó)產(chǎn)化。雷克薩斯與廣汽本田合作，謳歌與廣汽集團(tuán)(8.33,0.06,0.73%)合作，項(xiàng)目都落戶在廣州。

    相比這些豪車品牌國(guó)產(chǎn)化，沃爾沃是最徹底的，干脆賣給了中國(guó)自主品牌吉利，并憑此躋身政府采購(gòu)名錄，成為政府采購(gòu)名錄中唯一有洋品牌血統(tǒng)的豪車品牌。業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，沃爾沃的高速發(fā)展最值得期待。

    國(guó)產(chǎn)化的好處

    對(duì)豪車品牌來說，國(guó)產(chǎn)化是面子里子雙豐收的工程，既能賺吆喝，又能得實(shí)惠，好處多多。

    從本質(zhì)上講，豪車需求符合馬斯洛需求理論。除了優(yōu)秀質(zhì)量和性能給用戶相對(duì)穩(wěn)定可靠的安全感外，豪車代表一個(gè)人的財(cái)富、身份和地位，滿足人的虛榮心，是人類面子工程的重要部分，體現(xiàn)用戶的與眾不同和出類拔萃。

    或許正是這些因素培育了豪車品牌高高在上的獨(dú)特個(gè)性，使得豪車成為車市上傲慢與偏見的代名詞，造成買賣存在較大心理隔閡。這種隔閡，在售后服務(wù)上體現(xiàn)得更為明顯：一方面是豪車品牌覺得自己質(zhì)量可靠，較難出現(xiàn)問題；另一方面是讓消費(fèi)者覺得豪車在華售后服務(wù)缺乏保障。

    如果硬要給國(guó)產(chǎn)化面子工程帶一個(gè)冠冕堂皇的帽子，那就是國(guó)產(chǎn)化體現(xiàn)了豪車品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的高度重視，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的尊重，準(zhǔn)備入鄉(xiāng)隨俗，實(shí)現(xiàn)本土化，與中國(guó)融為一體。

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